促銷之消費購買模式

按照消費者選購產品實資訊蒐集的深入度來區分－慣性購買行為、有限問題解決、廣泛問題解決。

一、慣性購買行為：
1、習慣：
消費者不願花太多時間在選購物品上，多屬於低關心度的產品。
2、忠誠度：
產品品牌與自我形象有緊密的聯結，或覺得轉換品牌的風險太大，就會持續購買原來的品牌，產生所謂的「忠誠度」。
3、行為特性：
（1）先發品牌容易先入為主。
（2）消費者會擁有數個同等偏好的品牌，不會只集中於單一品牌。

二、有限問題解決：
1、與慣性購買行為比較，產品對消費者的重要性較高，資訊蒐集的時間較長，精力花費較大。
2、產品多以選購品為主。
3、若產品中有某些特性對選購者來說相當重要，而產品的該項特性又十分優秀、突出時，就能幫助消費者完成購買的抉擇。
4、有限問題解決購買行為的適用範圍：
（1）選購的關心度比慣性行為稍高些。
（2）當選購錯誤所帶來的風險或損失有限。
（3）當選購抉擇與自我意識或形象的聯結度低。
（4）當產品對選購者而言，是屬於一種「大同小異」的產品。

三、廣泛問題解決：
1、誤購風險很高，甚至也可能與自我形象連結有關。
2、促銷對於此種行為模式的影響力通常不大。

促銷之消費行為特性

所謂消費行為，是指促使人們選購、使用某產品以滿足其需要及慾望的行為。

消費者的行為模式：

1、文化是指：
在一社會中大部分成員所共同享有的價值觀，這種價值觀會影響人們的思想行為、成員的態度，形成最深最廣的行為影響變因。

2、次文化是指：
一個社會中某個較小範圍的成員共有的價值觀。

3、社會階層的指標：
主要由社經地位決定，一般而言，各個社會階層內的份子，有其特定的產品與品牌偏好。

4、參考團體：
是個人所認同的一群人，通常是與自己相同、熟悉或嚮往的族群。

漫談內部促銷

一、內部促銷與外部促銷的分野：

在未達到消費者之前的就叫「內部促銷」；針對消費者所做的促銷就叫做「外部促銷」。
1、內部促銷：
推（Push）的策略，又可分為「通路促銷」與「業務人員促銷」。
2、外部促銷：
拉（Pull）的策略，亦即消費者促銷。

二、通路促銷：

「鋪貨」一定要先做好，才能談往後的推廣問題。
常用的通路促銷手法：降價、折扣、退款、贈品、搭配（強勢商品＋弱勢商品）、競賽。

三、業務人員促銷：

常用的業務人員促銷手法：競賽、獎勵。

漫談促銷管理

一、各項推廣活動介紹：

1、廣告：
美國行銷協會：「廣告主以一對多的方式，利用付費的大眾媒體，將特定訊息傳送給特定的目標對象。」
2、公關：
以不付費的方式，利用新聞報導或事件的方式，將產品訊息介紹給大眾。公關與廣告在定義上最大的不同就是：公關所使用的媒體不付費，只是媒體本身負有滿足觀眾或讀者「知的權利」這項責任，因此，公關的訊息通常被認定具有新聞價值。
3、人員銷售：
一對一的小眾式溝通。
4、促銷：
在短期內，利用商品以外的刺激物，刺激商品銷售的一種活動。

二、促銷的功能：

1、知名度
2、試用－第一次的購買行為。
3、續購
4、增加購買量或消費量
5、品牌轉換－挖競爭品牌的顧客。
6、人潮
7、貨品流轉率
8、鋪貨－增加產品與消費者見面的機會。
9、銷售量－最終目的。

三、促銷興起的背景：

1、產品品牌數目不斷增加：
促銷可以使消費者在面臨眾多類似的品牌時，易於達成決策。
2、競爭者紛紛從事促銷活動：
面臨強大競爭壓力怎能坐視競爭者從事促銷活動？必然以促銷活動回應。
3、經濟環境不景氣：
消費者更加精打細算，促銷具有額外利益的推廣手法格外迷人！
4、中間商（通路商）的壓力：
陳列空間有限，中間商（通路商）隨時評估廠商的表現，若不滿意則把產品撤掉！