促銷企劃（2）

二、企劃提案：

1、策略的擬定：
（1）促銷企劃的時間架構為何？（月、季、節慶、by case）
（2）促銷的目的為何？
（3）促銷的目標對象是誰？
（4）消費者對產品的使用經驗如何？
（5）消費者的忠誠度與關心度為何？
（6）消費者的使用量為何？
（7）消費者是屬於哪種身分？（使用者、決策者、影響者、發起者）

2、企劃提案：
（1）確認命題：
－企畫主題
－企劃目的
－目標對象
（2）設定執行方案：
－Who When Where What Why How…
（3）配合事宜：
－媒體
－製作物
（4）預算分配：
（5）效益預估：

促銷企劃（1）

一、資料蒐集與分析：
1、產業：
（1）外在環境在最近一段時間內有否變化？
（2）市場規模如何？整個產業的市場量近年來的變化如何？
（3）產品的屬性是什麼？
（4）產業的生命週期處在何種狀態？
（5）產業是否具有季節性？
（6）是否有區域性銷售差異？
（7）整個產業的未來趨勢如何？

2、公司與產品：
（1-1）公司形象如何？總營業額為何？
（1-2）目前的營運狀況與未來的經營重心為何？
（1-3）公司的財務狀況與人力資源如何？
（1-4）各項產品的單項營業額為何？
（2-1）產品規格如何？有哪些包裝與尺寸？
（2-2）產品價位是多少？在市場上屬於高中低哪種價位？
（2-3）產品特性有哪些？有沒有異於競爭對手的USP?
（2-4）既有的產品定位為何？消費者所認同的形象又為何？
（2-5）產品的生命週期為何？
（2-6）品牌在市場上佔有率為何？過去一段時間佔有率的消長情況為何？
（2-7）鋪貨狀況為何？有否待加強之處？
（2-8）通路密度型態為何？密集？選擇性或獨家？
（2-9）通路的長度如何？
（2-10）不同通路的銷售強弱勢如何？
（2-11）過去一段時間內，行銷組合（4P）有否改變？若有，原因為何？
（2-12）效果評估：各個促銷活動所達成的效果如何？

3、競爭者：
同前1-1～2-12。若是零售業，另加商圈資料：
（3-1）商圈範圍；
（3-2）商圈特性；
（3-3）商圈內主要競爭者與次要競爭者；
（3-4）商圈內的消費者結構；
（3-5）商圈內的消費能力、消費行為。

4 、消費者：
（1）目標對象的行為模式為何？
（2）目標對象的決策模式為何？
（3）消費者最重視4P中的哪一項？
（4）消費者購買誘因為何？
（5）消費者的購買量？頻率？通路？使用方法？購買時機？資訊來源？參考團體？
（6）品牌本身主要與次要目標對象的描述。

5、SWOT分析：找出促銷最主要解決的問題。

促銷效果評估（2）

二、內部資料評估項目：

1、人潮（來客數）
2、商品迴轉率：
由於促銷期間往往大量進貨，因此計算迴轉率之「庫存量」應以促銷前的數量為參考依據。
3、鋪貨率（經銷商的角度）

三、外部資料評估項目：

1、知名度：目標對象有否增加？增加多少？
2、試用：試用率＝（試用人數÷目標對象人數）×100%
3、重覆購買：重覆購買率＝（重覆購買人數÷既有使用者人數）×100%
4、品牌轉換：轉換率＝（轉換人數÷（同類產品使用者－既有使用者））×100%
5、購買量：既有使用者購買數量有否增加？
6、擴大客層：狹義：「目標對象」中有多少成為「既有使用者」？
廣義：除了「既有使用者」以外增加多少消費者？

促銷效果評估（1）

一、各種促銷手法之比較：
1、促銷手法在不同購買模式下的適用性：

2、心理學原理：
（1）由學習論的角度來看，促銷方法必須達到行為養成或行為強化的功能，方可算是好的促銷。（折價券、集點券、試用）
（2）任何一種不具後續行為影響效果的促銷，算不上是成功的促銷。（降價、比賽、抽獎、回扣）
（3）贈品促銷若是僅僅一次購買的附贈，行為強化的效果較差；若是組合式贈品，必須分次購買來蒐集，則強化效果較佳。
（4）如果消費者本身必須付出一些代價（時間、精力、行動等）才能獲得促銷的額外好處，較能傾向將自己的配合度解釋為本身的需要，是較理想的策略。

3、品牌形象的破壞力：